在白酒销售领域中，常常看到一个说法，“大厂名牌”的酒可靠，但实际上深究下去，花了钱的人于品牌的认知是非常模糊的。

  消费者对品牌的认识基本上集中在一些常用的口语名称上，比如茅台、汾酒、泸州老窖、五粮液、古井贡、酒鬼，至于这些名词对应的是厂名还是对应某一个产品，消费者是不太清楚的，只是模糊地记住了这么一个简称。这也给许多营销者带来了空间，利用消费者对所谓品牌认知的模糊来进行营销。在模糊的品牌下面，一般包含很多不同的产品，这一些产品中有的能代表该品牌，有的就很难说能代表消费者心目中认为的那个品牌。

  我们根据六个比较知名的白酒品牌所在的上市公司2021年年报公布的数据，分析一下他们名称下的各种品牌和产品的具体情况。

  首先是茅台，消费者心中认可的茅台是茅台股份的茅台酒（包括大家熟知的飞天茅台、五星茅台、各种生肖纪念酒、年份酒等）。茅台股份属于茅台集团旗下，生产销售的产品也不全都是茅台酒，但绝大多数消费者是分不清的。茅台股份2021年的销售年报将酒类产品分为了茅台酒和其他系列酒，两者的具体销售数据见下图。

  从上图可以明显看出，同是茅台股份生产的酒，其他系列酒和茅台酒的销量虽然相差不大，但销售额和平均吨价却相去甚远。其他系列酒价格相比茅台酒低很多，并不是酒厂来做慈善了，而是两种酒的确有这么大的差别。从酒质的角度来讲，可以说它的系列酒和茅台酒就不是一个水平的产品，系列酒是不能代表茅台酒这个品种的，更不能代表茅台酒的品牌。大家认知中的茅台品牌对应的是茅台酒，而不是贵州茅台股份公司的所有酒品。

  五粮液公司将产品分为五粮液和系列酒，系列酒的销量远高于五粮液，但其营业收入和平均吨价都远不及五粮液，在消费的人的认知中，五粮液酒才是五粮液这个品牌的代表。

  泸州老酒的年报中把它的产品分为中高档酒和其他酒，中高档酒包括什么并没有细分，那么用什么来代表泸州老窖这个品牌，从它的公开数据上是搞不清楚的。

  汾酒公司在做销售统计时将产品分为了汾酒和系列酒，对于汾酒没有再细分，而我们大家都知道，市场上汾酒的种类和差别也很大，玻盖汾和青花瓷就一个天一个地了。

  古井贡公司的产品包含了年份原浆、古井贡酒和黄鹤楼系列，去年一年年份原浆销售了4万多吨，古井贡酒销售了近3万吨，这两者哪一个能代表古井贡这个品牌呢？根据出售的收益和平均吨价，古井贡年份原浆要比古井贡酒高，若是只看平均吨价，黄鹤楼也高于古井贡酒。

  酒鬼酒的产品有内参系列、酒鬼系列、湘泉系列和其他系列，最高端的是内参系列，那么能代表其品牌的是内参系列还是酒鬼系列呢？从品质上讲，肯定内参要比酒鬼好，消费者认可的是内参这个品质，还是酒鬼这个品质呢？

  综上所述，品牌只有跟某一个具体产品联系起来，才能与品质形成对应关系，而不能跟酒企名称对应，酒企名称不能作为品牌的代表，系列新产品也不能做品牌的代表。由于消费的人在认知习惯上的含糊，就模糊的用了汾酒、酒鬼或者是茅台这些模糊的词语，但实际上这些词语在使用的过程中既可以指酒厂，也可以指某一个产品，并不能准确地代表其品牌。

  品牌需要消费者来建立认知，但厂家也需要明确其品牌所代表的究竟是什么，一直含糊的混用下去，并不利于品牌健康持续的发展。

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